Un aviso de vía pública se ve en movimiento. La persona va manejando, caminando o viajando en colectivo, y le dedica al cartel apenas un vistazo. No hay tiempo para leer un párrafo ni para descifrar una idea compleja: la pieza tiene que entenderse de un golpe de vista. Por eso diseñar para la calle es muy distinto a diseñar para una revista, una red social o un folleto.
Estas son las claves que conviene tener en cuenta antes de mandar a imprimir o de cargar una pieza en una pantalla.
Un solo mensaje por pieza
La regla más importante es también la más difícil de cumplir: decir una sola cosa. Si el aviso intenta comunicar el producto, el precio, la promoción, los beneficios y las redes al mismo tiempo, no va a comunicar nada. Elegí la idea principal y sacrificá el resto. Lo que no entra en el cartel puede estar en tu sitio, en tus redes o en el punto de venta.
- Una frase corta y directa, que se entienda sin contexto.
- Una imagen protagonista, no un collage de fotos.
- La marca siempre visible y en un lugar previsible.
- Como mucho, un dato de acción: una dirección web corta, un código QR en formatos cercanos o el nombre del local.
Tipografía pensada para la distancia
Lo que en la pantalla de la computadora se ve perfecto puede volverse ilegible a la distancia real del soporte. Usá tipografías simples, de trazo firme y con buena separación entre letras. Las tipografías muy finas, condensadas o decorativas pierden legibilidad rápido, y lo mismo pasa con los textos largos escritos todo en mayúsculas.
Una prueba sencilla: imprimí la pieza en tamaño chico, pegala en una pared y alejate varios pasos. Si no podés leerla con comodidad, en la calle tampoco se va a leer. En las pantallas, mirala en movimiento y durante el tiempo real que va a estar al aire.
Contraste, color y fondo
En la calle compiten la luz del día, la noche, el clima, los edificios, el tránsito y otros avisos. Una pieza con poco contraste se pierde en ese ruido. Asegurate de que el texto tenga un contraste fuerte con el fondo y evitá ubicar letras sobre zonas cargadas de una fotografía. Los fondos limpios ayudan a que el mensaje respire.
Pensá también en cómo se va a ver de noche. Los soportes iluminados y las pantallas cambian la percepción de los colores, así que conviene revisar la pieza en esas condiciones antes de darla por cerrada.
La marca, siempre reconocible
Si alguien ve el aviso y no recuerda de quién era, la campaña perdió buena parte de su valor. El logo tiene que tener un tamaño suficiente y un lugar claro, y los elementos de identidad, como los colores y la tipografía de la marca, tienen que repetirse en todas las piezas. Así cada contacto suma al anterior aunque el formato cambie.
Adaptá la idea a cada formato
Un mismo concepto se resuelve distinto según el soporte. En un cartel de autopista, el mensaje tiene que ser todavía más breve porque se ve a alta velocidad. En un refugio de colectivo o en una columna, la persona está más cerca y más quieta, y podés sumar un poco de información. En una medianera, la escala permite trabajar imágenes monumentales con muy poco texto.
En las pantallas LED, el spot comparte la pantalla con otros anunciantes en una rotación. Conviene que el mensaje se entienda desde el primer instante, sin depender de una animación larga, y que la marca aparezca desde el comienzo.
Respetá las especificaciones técnicas
Cada soporte tiene sus medidas, márgenes de seguridad, resolución y formato de archivo, y las pantallas, además, una duración de spot y un peso máximo. Pedí las especificaciones antes de empezar a diseñar, no al final: rehacer una pieza porque no respeta el formato es una de las demoras más comunes en una campaña.
Antes de aprobar, hacé la prueba del vistazo
Mostrale la pieza a alguien que no la conozca durante un instante y preguntale qué entendió y de qué marca era. Si la respuesta coincide con lo que querías comunicar, vas por buen camino. Si no, simplificá: casi siempre la solución es sacar, no agregar.